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零蔗糖酸奶酣战为什么是君乐宝再造爆款?

  不论是壁垒深厚的传统乳业巨头,还是奇招百出的酸奶新势力,随着众多厂商蜂拥而入,各种包装、花样的新品将零蔗糖酸奶赛道挤了个沸反盈天,在口味、原料、营养、供应链甚至融资能力等各个方面展开了一轮轮激烈的竞争。

  第三方数据显示,无蔗糖酸奶领域,君乐宝市占率达到43.8%,其中91%来自2017年上市的简醇;在低温无蔗糖酸奶领域,君乐宝市占率高达46%,其中90%同样来自醇。简醇在零添加蔗糖品类中全国销量第一,已成为当之无愧的零添加蔗糖酸奶领先品牌。

  好风凭借力,上市四年,简醇酸奶由低调“隐形冠军”加冕为“零添加蔗糖品类领导者”,背后是以君乐宝为代表的从业者用品质求精、创新不止以及产业链重塑整合,一步步激发着中国零蔗糖酸奶市场的觉醒。

  因为牛奶号称“白色血液”,富含人体必需的全部氨基酸,还提供高质量的脂肪、丰富的脂溶性维生素以及钙、磷等矿物质,是强身健体与提高免疫力的最理想、最大众的食物来源。而糖不但能提供人体所需的大部分能量,还能刺激多巴胺分泌带来幸福愉悦感,令人欲罢不能。

  过去,中国人长期牛奶摄入量不足,可后来畜牧业逐渐发展,牛奶产量上来后,又不得不面临部分国人乳糖不耐受的问题。原来80%以上的中国人因为身体中乳糖酶的缺乏,乳糖不耐受,在摄入牛奶、含奶饮品或乳制品时容易产生不良反应,下意识地排斥牛奶或乳制品的摄入,久而久之,造成膳食钙摄入降低,不利于机体发育,拖累健康水平。

  在君乐宝等国内酸奶企业多年的改进推广下,作为更容易吸收消化的升级版乳制品,酸奶凭借更加出色的口感与多样化的品类,以及帮助消化和恢复肠道正常的菌群,成为了中国人避免乳糖不耐受又享用乳制品的最佳营养选择。

  我国乳制品市场多年蓬勃发展,但人均消费潜在增长空间巨大,酸奶市场扩张放缓,行业前景亟待进一步拓展。

  一个问题是,由于乳糖发酵为了乳酸,酸奶的口感往往需要糖来柔和。随着中国人饮食消费、营养来源的精细化,碳水化合物的摄取大幅增多,蔗糖的消费也逐年增加,控糖、减糖的国民健康问题迫在眉睫。数据显示,中国糖消费量已位居全球第三,仅次于印度和欧盟。

  于是,轰轰烈烈的控糖风潮近几年席卷了饮料、酱料、甜品,甚至一日三餐。面对新趋势,中国酸奶行业再次顺应时代需求,瞄准减糖、减脂的新增长方向,不断推出低糖、低脂、高纤维等新品类,钻研琢磨原料技术最优组合,降低糖分负担。

  技术的量变引发产品质变,零蔗糖酸奶开启产业新时代,是一种必然规律,拓宽了酸奶赛道,助力中国人从此畅享大自然的恩赐,逆势拓开了新的蓝海。

  后疫情时代,酸奶市场大环境承压,整体下行的2021年,君乐宝简醇零蔗糖酸奶销量逆势上扬200%,一跃成为行业黑马。

  据君乐宝乳业集团副总裁、酸奶事业部总经理田晓介绍,简醇0添加蔗糖酸奶今年卖出超过14亿盒(杯、袋),平均每个中国人一份,妥妥国民级产品的姿态。

  时机上,简醇上市的2017年,健康、减糖风潮刚刚起势,君乐宝就精准聚焦零添加蔗糖酸奶赛道,先人一步。

  产品力上,在零添加蔗糖、100%自有牧场生牛乳奶源的基础上,简醇酸奶做到了口感清甜醇正,坐实了自然、健康的定位和“轻松无负担”理念,深受市场欢迎。

  追根溯源,蔗糖酸奶赛道的出现是技术积累、观念进步、产业变革的水到渠成,而主动权掌控在君乐宝这位长期选手手里也绝非偶然。

  自1995年君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华创业伊始,君乐宝就针对日益多元化、精准化的消费升级需求不断创新,在行业最前沿引领市场消费潮流。

  2008年,君乐宝在业内第一家推出红枣酸奶并引领了红枣酸奶品类风潮,自此,红枣酸奶就成为各大乳品企业的标配。

  此后,君乐宝率先开发了每日活菌活性乳酸菌饮料、纯享无添加酸奶等深受市场欢迎的明星产品,从而奠定了其在酸奶市场的领先地位,切中了人们对于乳制品消费营养美味的多样化需求,可见君乐宝市场洞察力之敏锐。

  2018年,君乐宝推出的“涨芝士啦”芝士酸奶,创新性地将芝士加入酸奶中,不仅丰富了酸奶的营养价值,而且极大地提升了酸奶的口感。从0起步,不过一年多时间,“涨芝士啦”芝士酸奶就成为君乐宝的一个大单品,跻身10亿俱乐部。

  实力加持下,2017年上市的简醇由“隐形冠军”到“0添加蔗糖品类领导者”,仅仅花了,这不过是君乐宝创新机制高速运转中又一个新序章罢了。

  在快消领域,一个王牌产品就能决定一家企业的成败,为何君乐宝二十多年能如此妙招百出、创意不竭?归根到底,是紧紧了酸奶产业的核心所在。

  早在1995年,君乐宝便开始沉淀研发实力,今天已经建立多达百人的研发团队,还联合中国科技大学构建了集“产学研一体化”的益生菌研究平台,利用我国菌种资源,建设了“君乐宝菌种资源库”(JMCC),进行了覆盖全人群、多形态的益生菌研究及应用。而这所有的一切,只为找到能够为国人带来优质营养和健康的益生菌。

  迄今,君乐宝已率先建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库,研发的具有自主知识产权副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂,成功打破国外垄断,也为自身构建起了发展创新的“护城河”。

  但酸奶毕竟是快消品,仅有菌种的核心技术是不够的,因为外部消费者在变,消费环境和逻辑在变,君乐宝必须不断创新新菌种、新技术、新工艺、新营销策略,才能紧跟新潮流,持续满足消费者更高质高效的饮食口味需求,推出一个个行业“第一”。

  2021年下半年,君乐宝投资5亿元的奶业创新研究院投入使用。这个研究院集合了奶业技术研究中心、食品安全检测中心、奶业科普中心等八大中心,对牧草种植、奶牛遗传和育种、乳品工艺创新、新品开发等进行研究,进行全产业链研发的整合探索,成为了不竭的创新源泉。

  这两年,蓬勃发展的酸奶赛道吸引了很多投资者的目光,特别是有君乐宝快速的创新成功经验在前,今天很多资本对于酸奶市场跃跃欲试,产品创意五花八门,但君乐宝用简醇背后沉淀二十六年的功力告诉后来者:创新的快招在前,背后还要有慢功夫,才能在风云变幻的快消领域行稳致远。

  一款产品的优势表面上取决于其口感、颜值、营销,实际上有竞争力的产品,其根本优势一定在产业端。

  具体到乳业,正如那一句话:“得奶源者得天下”,特别是在酸奶行业,除了菌种,奶源更是关键中的关键。

  没有好牛奶,哪来好酸奶。为了从根本上保证产品质量安全,君乐宝首创两个模式。

  一是在全球率先推出全产业链一体化模式,即实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营,确保产品的安全、放心。

  在张家口坝上草原,君乐宝自建的38万亩大规模专属牧草基地,让完全原生态的水土滋养牧草生长,并通过与中国农业大学草业研究所合作,在品种改良、收割、贮存等方面取得重要突破,牧草品质已接近国际水平,大大减少了对国外的依赖。

  君乐宝布局了17个现代化大型牧场,全面对标国际先进水平,牧场所有原奶主要指标优于美国和欧盟标准。同时,君乐宝建立种业公司,力争用5到8年时间建立自主育种体系,实现奶牛育种关键技术自主突破。

  其二,在“好草好牛好奶”的基础上,君乐宝首创“五个世界级”模式。即用世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级的食品安全管理体系,确保产品的世界级品质。慢工细活出好奶,才有了旗下奶粉品质之优超过了欧美,酸奶口味之醇一次次引领行业,更一次次在中国人面临健康营养需求的时候站到了最前排。

  这些年,“健康中国”战略成为主旋律,疫情刺激了人们对免疫力的需求,乳制品更加不可或缺。国人对于乳制品的消费习惯经历了几次变迁,从“不喝奶”到“喝奶”再到“习惯喝奶”,从“有奶喝就行”到“喝品牌奶”再到“喝好奶”,社会责任与乳企利益紧密相关。

  伴随着酸奶消费的多样化、代餐化、常态化,君乐宝也正是走在了想方设法为中国人普及乳制品、普及健康的道路上,才收获一个个行业第一,而简醇也只是中国人畅享零蔗糖酸奶时代的一个开端,未来蓝海充满无尽想象。

  90年代,从河北农业厅下海的魏立华创立了君乐宝,骨子里有种“老干部”式的轴劲。

  那时市场浮躁,而刚开始做酸奶对质量的“轴”就令人印象深刻。水质不好,会导致水乳分离,魏立华就用最干净的蒸馏水;奶质不好,发酵不正常,他只收最纯净的好奶。宁可销毁赔钱也要保证质量稳定如一,这么埋头干了两年多,君乐宝的销售额突破千万。

  2021年,君乐宝旗下简醇酸奶品牌入选央视品牌行动计划。近期,君乐宝董事长魏立华还荣获全面建成小康社会“先进个人”称号并受到表彰。

  “用更多的优质乳制品来满足人们对美好生活的需求。”创业二十六载,魏立华深知君乐宝未来基业长青的根本所在。

  从助力反法西斯战争胜利的可口可乐、适应汽车旅行时代来临的肯德基,再到信息时代、新能源时代的当下,撬开智能手机大门的苹果、翻开电动汽车崭新一页的特斯拉,吃穿用住各个方面,都关乎国计民生。

  每一个时代都在呼唤解决时代痛点、满足人民最迫切需求的产品,每一个应时而生的品牌爆款背后,更站着一个致力于走向伟大的企业。